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2020中国白酒之“结构”

来源:酒说 发布时间:2020/4/29 16:08:51 阅读:次 【字体:

 

根据国家统计局数据,20191-12月,全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量5590.13万千升,同比增长0.30%。其中饮料酒产量4898.55万千升,同比增长0.71%;发酵酒精产量691.58万千升,同比下降2.50%

20191-12月,全国酿酒行业规模以上企业总计2129家,其中亏损企业335个,企业亏损面为15.74%。酿酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入8350.66亿元,同比增长6.80%;累计实现利润总额1611.67亿元,同比增长12.84%;亏损企业累计亏损额45.13亿元,同比增长3.56%

其中,全国规模以上白酒企业1176家,其中亏损企业131个,企业亏损面为11.14%。累计完成酿酒总产量785.95万千升,同比下降0.76%。累计完成销售收入5617.82亿元,同比增长8.24%。累计实现利润总额1404.09亿元,同比增长14.54%。亏损企业累计亏损额8.88亿元,同比下降5.85%

从酿酒产业看,白酒产量仅占酿酒产量的16.02%,在酿酒产量中的比重在降低。亏损企业数量占比39%,亏损企业的比重在增加。规模以上企业数量占55%,仍然占据相当分量。销售收入占67.2%,销售额占据较大优势;利润占酿酒产业的87.1%,由此可见,盈利水平占据了酿酒产业的绝对比重。同时也说明了白酒产业在酿酒产业中的分量之重。

 

酒业的调整到2020年是正在进行时。

 

2017年到2019年,白酒产业取得了连续三年较快的发展。尤其是盈利水平,从2017年首次进入了千亿时代,2019年更是超过了1400亿。在进入2020年之前,太阳集团2138网站预判会出现一次较大的调整。通过几个数据分析,太阳集团2138网站不难发现,酒业调整已经是正在进行时。

 

2017年,规模以上企业的数量是1593家。至2019年,规模以上企业数量减少至1176家。企业数量减少了417家,接近1/3,这说明产业集中度在大幅提高。提高的背后,是产业结构的变化,是产业调整的变化。这个变化所呈现出的产业形势在2020年会更加凸显。产业在向名酒产区和特色产区集中,品牌在向名酒品牌、区域强势品牌集中。

 

5c98c1328540bf4a717e97d004ca00451400亿的产业利润,可以说主要集中在产业前50家。目前白酒产业的企业数量有7300多家。对比之下不难看出,产业利润集中在4%的企业。所以说,品牌集中度和产业利润集中度均大幅提高。中国白酒产业连续三年的增长,其实也是连续三年的调整。之前预判产业结构性调整的步伐在2020年会放缓,也就是说产业的品牌集中度、利润集中度会相对放缓。这是连续三年高速增长之后,产业调整的内需所决定的。

 

产业调整是产业结构和市场结构变化所决定的。

 

2013年的产业深度调整到2016年下半年进入产业复苏,产业发生了很大的变化。在深度调整中,调整好的都是主动触底和主动调整的结果。现在太阳集团2138网站回头看,在上一轮的调整中,谁能够认识充分、主动调整,谁就把握了机会。调整后的产业变化、排名变化、品牌变化、市场变化都反应了当初调整的主动作为。上一轮的调整可以说主要因为市场需求导致,产业自身积累的矛盾释放所决定。我认为,接下来新一轮的调整,不仅是产业结构变化和市场结构变化所决定的,同时,消费结构和品牌结构的变化也将起到重要作用。这些变化也已经积累到一定程度,加之产业发展、治理体系建设与完善的需求,这些叠加作用将在今年驱动产业深度调整。这方面和疫情没有直接关系。历史总是有很多相似。2012年的塑化剂事件加剧了产业调整的程度。同样,今年的突发疫情必将会对2020年整个产业调整的幅度加大、加重,甚至呈现出被动拐点式的变化趋势。

 

2020年,名酒企业总体会持续向好,但增长幅度显然会放缓。过度追求高增长,会带来很多问题。市场的消费需求有没有高增长的需求?如果没有,一味追求高增长,必然导致市场层面、技术层面、价格层面、服务层面的诸多问题。

 

原本就比较困难的中小企业愈加艰难。疫情的到来,使得企业的生存压力会更加严峻。如何应对,还是要从产业大的背景、产业总体发展的趋势去深刻思考,找到、找准未来之路。

 

产业政策调整为产业调整带来更大挑战。

 

白酒产业原本就是一个充分市场化的产业。产业政策的限制阻碍了白酒产业充分的市场竞争。落后产能得不到有效淘汰,市场退出机制受到了影响。市场经济体系中的两个主体,一个是公众(消费者),一个是企业(厂商)。两个主体的相互关系,可以反映市场供求关系。

 

之前国家对白酒行业实施的“政府指导型”市场经济,强调市场与计划的有效结合,对处于温饱经济发展中的中国市场而言,可以发挥政府调节的优势,提高资源利用的时空效率。其目的,一方面是为经济的正常运转提供保证条件;另一方面则是弥补和纠正市场的缺陷。那么,白酒产业发展至如今的阶段,可以说政策的指导性是功不可没的,今天产业发展的日新月异,大家也是有目共睹的。时至今日,我国经济水平、消费水平、市场结构、人口结构都发生了巨大的变化。

 

此时的产业政策放开,不再以行政手段直接干预白酒行业的经济运行,一是显示了政府管理职能的睿智和自信;二是对产业发展、行业管理和市场机制的高度信任;三是对于酒类行业和企业而言,不再限制也意味着不再依赖,企业成为真正的自主性市场竞争主体;四是标志着白酒产业全面步入市场经济阶段,同时,意味着将会构建白酒产业新的生态体系。

 

之前,受限于白酒限制政策的影响,酒类产业无法贯彻市场公平竞争和自然淘汰机制,这成为了酒类产业健康持续发展的最大瓶颈。具体体现为酒类产品生产准入标准难以提高,白酒优质产区的优势难以发挥,落后产能无法及时淘汰,优势产能和优质资源难以发挥。即便如此,从2019年白酒的各项经济数据看产业竞争格局也已经发生了巨大变化。

 

产业政策调整有利于酒业吸引优质资源、外部资本进入酒类行业,加剧市场竞争,逐步建立良性竞争机制,及时淘汰落后产能,实现资源优化配置。

 

产业政策的放开对产业高质量发展的指导作用愈加凸显,有助于推动酒业建立良性竞争市场化机制,实现由规模发展向特色、品质效益的高质量发展转变,缓解产业总量过剩与个性化不足之间的矛盾。

 

产业政策的放开,会不会导致全国酒厂遍地开花?

 

肯定不会,因为随着消费升级趋势和品牌意识的崛起,消费者对于精神文化层面的需求、对身心健康的要求、对品质安全的需求都与日俱增,更青睐有品牌、品质保证的产品。在行业集中度提高,挤压式增长的发展趋势下,产业政策的放开将进一步加剧酒企之间的竞争,白酒市场的优化资源配置功能进一步体现出来,强者恒强,部分落后企业必将淘汰,必然促使行业企业更加理性决策,更加认真考虑是否扩大规模、是否异地发展,客观上使酒类市场恶性竞争得到有效控制,为净化酒类市场秩序奠定了良性基础。

 

太阳集团2138网站从近年来规模以上企业数量的变化,不难看出竞争的加剧。预计2020年白酒规模以上企业的数量会降到1000家以内。与此同时,生产的准入门槛必然会随之提升,这将对酒类行业生产技术、质量安全、标准化体系、诚信体系、溯源体系等各方面提出更高、更严格的标准要求,有力推动酒业落后产能淘汰机制,促进酒业的产业升级和结构调整。

 

1d47b8d1b88d03554cf277734f486435白酒产业限制政策的取消,其核心目的是要推动白酒产业实现高质量发展,产业限制政策的放开,说到底是一场涉及新产业、新业态、新思想观念、新生产方式、新商业模式等诸多方面深刻的革命性变革,为科学完善白酒生产准入机制,为白酒食品安全、产品品质门槛要求的提升扫清了障碍,因此不是取消底线,而是把选择权交给了市场,交给了消费者,建立白酒产业优胜劣汰的市场机制,政策底线的取消则意味着市场自我淘汰机制和底线的建立。如果说,以前的白酒企业是在有限的范围中竞争,而现在是放到了无限的大市场中自我求生存、求发展,可以预见的是,未来的竞争一定是更加激烈的。因为,市场的底线绝不会是单个规模条件,肯定是多个复合条件构成的。因此,与其说是放开,不如说是提得更高、变得更严。所以,未来白酒产业充分的市场竞争,会逐步呈现出高门槛准入,无门槛退出,理性投资的常态。

 

2020年是十三五的收官之年,又是十四五战略的谋划之年,更是中国白酒再一次的调整之年。在这个历史节点,深刻的思考、智慧的研判对产业未来至关重要。产业结构的变化,必然导致整个产业系列变革。市场、消费、企业在新的结构中的分配虚位以待。必须认清结构改变,认清自身处境及蕴含的力量,方能改变自我,取得发展的主动。体系是保障产业发展的基石,构建中国白酒新的治理体系,方能实现中国白酒高质量发展。方位是方向和定位,这关乎未来的生存与发展。方向明确,方行之有效。定位准确,方扎实前行。所以,2020年中国白酒的关键词是:结构、体系、方位。

 

结构

 

结构的变化是产业系统中酿造、市场、流通、消费、产业各元素顺位的改变,以及新的元素加入,并伴随原结构中各元素能力释放和能力降低的变化。生产、市场、消费新的结构呈现,必将带来产业格局发生改变。认清结构的变化非常重要。没有清晰的认识,看明白结构改变给整个产业带来的变革动力,就无法选择是顺势而为,还是逆势而动。这对产业和企业的未来命运至为攸关。

 

1、市场结构

 

酒类市场结构之中生产企业与酒类流通、消费之间的主要内在关联方式看似没有发生较大变化,事实上变化一直在积聚之中。比如交易关系在发生变化,厂商、特殊渠道商,特殊产品特定对象,厂家与消费者等,交易关系多样化已经形成。竞争关系更是在发生变化,针锋相对的竞争改变以竞合关系为主要特征。竞而有合,相互依存。厂商之间以单纯的买卖关系正在走向合作关系,更重要的是以消费者为中心的经营理念成为合作前提和共识,充分的市场竞争关系及产业竞合关系已经成为核心。新的营销业态、组织正在悄然崛起。互联网营销、互联网+连锁、圈层营销、体验营销、收藏营销、定制营销,粉丝营销等多种营销业态已经正在各显神通。各类酒类产品都纷纷粉墨登场。传统营销植入互联网技术,数字营销、智能营销也正在积极探索之中。供给侧结构性改革为市场结构的变化带来强大推力。尤其是产业政策的调整,白酒企业进退市场完全由市场做主,完全由企业自身决策。白酒产品同质化的竞争之中,肯定会有一批企业退出市场。昔日占市场主导的白酒品类会面临更大竞争压力。之前厂商之间相对稳定的买卖关系将面临更大挑战,一商对多厂关系也许更会成为主流,酒类营销大商也正在孕育之中。厂家对产品价格的控制能力决定着其竞争力和竞争地位,其实核心在于白酒产品的品质及个性化、差异化,才有可能形成强大的垄断力,同时意味着产品的独一无二。所以,在以品质提升为主导的产品升级中,个性化品质的打造是战略思维和战略定力。市场结构的变化预示着白酒产业已经处于完全的市场竞争之中。酒业的每一个成员要深刻认识,认真思考。在产业充分的竞争关系中,产业内部竞合关系的重要性以及厂商构建命运共同体尤为重要,要充分认识到厂家决定产品价格体系必将越来越受到挑战。目前白酒企业数量7300多家,产业激烈竞争一直都在。其次,学习、模仿、假冒造成同质化严重,说明白酒产业已经处于完全竞争之中。产业政策调整,进入门槛取消,虽然准入门槛会提升。同时,也意味着白酒产业垄断竞争难以呈现。充分认识市场结构的变化,深刻思考市场结构的变化,完全适应市场结构的变化,方能更好的认识自己,在变化之中制定应对策略。

 

2、消费结构

随着人们对美好生活的向往,消费能力的提升,酒类消费总支出的提升,酒类消费结构正在发生变化,围绕生活品质提升的消费比重在增加。无疑,酒类的品质消费时代已经来临,或者说太阳集团2138网站进入了不缺酒但长期缺好酒的时代。 

 

太阳集团2138网站从2017-2019年白酒总产量、销售收入、吨酒价格不难看出,总产量下降,销售收入增长,吨酒价格则增长了51.5%。这是白酒消费结构性变化幅度最大的三年之变。

 

白酒销售收入的增加,是不是人们更多选择喝好酒了?可以肯定的说是,好酒的需求在增长。白酒总量的下降,是不是人们少喝白酒了,可以肯定的说是。太阳集团2138网站应该清醒地看到白酒替代消费品在高速提升。其他酒种,尤其是葡萄酒消费的快速增长不容小觑。今天,乃至未来会给白酒产业带来更多、更大的压力。白酒消费结构的变化,让太阳集团2138网站深刻思考的是整个产业围绕消费结构性变化如何应对。生活品质的提升,需要更好的美酒,核心是白酒产业本身可否满足消费结构性变化。

 

这其中,第一是现有美酒存量可否满足消费需求,第二是美酒品质升级量可否满足消费需求。前者,提升现有的美酒量满足消费升级;后者是品质升级量满足消费升级。其实按照白酒酿造本源而言,现有美酒提升量非常困难,受到生产、贮存周期短期内难以实现。后者品质升级量也不是简单之举,肯定是在更早时间预判并作出充分准备的企业。尤其是近十年或者在上轮调整之中,逆势而行的智者在消费结构变化之际,抓住了机遇。

 

无论是现有美酒的量级提升,还是品质升级的量级提升,在近三年中,价格提升为企业带来效益。但是也不能否认,太阳集团2138网站有些产品只是包装升级,价格提升满足消费升级空档,满足消费者消费心理需求。显然,这是白酒产业存在的极大隐患。酒本质的特性决定了酒是满足人们物质和精神文化的嗜好性消费品。酒类消费与其他生活消费关联度极高,相互之间的协调,尤其是消费环境的相互协调非常重要,人们在心理上、精神上所得到的享受和乐趣同样非常重要,以及消费舒适和便利程度等都会影响到酒类消费。

 

近年来,太阳集团2138网站也深刻感受到酒类的外延消费需求在增加,如体验消费、文化旅游消费、收藏消费、定制消费等。紧抓机遇的企业在这些方面都取得了非常好的效益。显然,在白酒消费结构变化的今天,太阳集团2138网站整个产业的准备工作不是很充分。在品质升级方面投入的力量、所下的功夫需要加大,再加大。

 

在满足消费需求方面同样需要更宽的视野和更多的作为,尤其是消费服务领域,亟需打通与其他生活消费的密切关联。酿酒企业需要全面提升,流通企业需要打通产业链服务资源,为消费者提供美酒的物质享受和精神文化享受,更重要的是两者需要更加紧密关联。认真分析消费结构变化,就会发现产业发展的机遇,就会清晰的找到企业发展的方向。

 

3、品牌结构

 

多品牌、多产品已经是白酒产业各企业品牌构成的现实状况。曾几何时多品牌开发为企业带来利益,也同时给品牌母体带来伤害。多品牌也是白酒产业的本源之一,其目的是在生产端保持产品分级的客观需求。从市场层面讲,多品牌是企业全产品线保持竞争力的一种需求。什么是最合理的品牌结构,其实没有标准答案。但是,每家企业根据自身的酿造特点、品牌状况、市场结构、消费结构的变化,应该有清晰的构成。众多名酒品牌历史、文化都非常厚重,这正是名酒企业及其产品保持强大生命力的根基。

 

其实在品牌体系当中,品牌母体和核心品牌只有一个。而且白酒产业品牌母体与核心品牌往往高度契合。只是在品牌体系之中,子品牌与品牌母体之间的关系是多样化的。事实上这种多样化的关系,对于品牌母体与核心品牌的生命力、对于品牌体系构建的稳定性至关重要。随着时代的变化,品牌可以应运而生,也可以自然消亡。但品牌母体要保持永恒的生命力,必须做好品牌识别、品牌管理、品牌关系、媒体和口碑、品牌生产要素、品牌协作等。品牌母体才能根深叶茂、生机勃勃。

 

白酒产业在激烈的市场竞争之中,关于品牌结构建设,也可谓八仙过海各显神通。有共享式品牌结构、母子式品牌结构、主副品牌结构、独立品牌结构多模式并存,其中之过值得反思。在共享式品牌结构中,共享品牌资源是有效调动市场资源的利器,但在市场、价格体系管理上很难至善。常常会有沽名钓誉之误,产品概念、名称不断创新,产品品质表达含糊不清,产品档次不清不楚,目的是为了卖个好价钱。尤其是放开经销商品牌开发更容易出现价格体系混乱,市场管理混乱,品牌透支不可避免。

 

在母子品牌结构中很难做到“优生优育”,子女众多,导致致富艰难。子品牌过多,必然导致产品同质化。品质差异只是名字不一样而已。有时不堪重负,将子品牌寄养与经销商,之后,也许寄养之子茁壮成长,自己亲生儿子病病殃殃,也许寄养一群无一成才,总之养子与亲子之争不可避免。

 

在主副品牌结构中,依据白酒消费场景、仪式、用途等副品牌开发也是无所不能企及。常常会有主副不分和概念不清的现象,国外葡萄酒的主副品牌管理体系值得太阳集团2138网站借鉴。

 

依据白酒产业特性而言,具有历史沉淀和文化传承的特质,产品表达极具个性化特点。事实上,品牌延伸难以得到消费者认可,独立品牌结构应该为首选。事实也证明,白酒产业独立品牌结构已经取得了成功。但是,在独立品牌结构的认知与市场诱惑之间往往会有摇摆,独立品牌不独立肯定会有血统不纯之患。从品牌战略上,没有远虑必有近忧,尤其是高端品牌其独立性更为重要。

 

在市场实践中,多数企业采取了多品牌结构。回望白酒产业,从酿造之本、贮存之本、品质之本而言,太阳集团2138网站完全可以依据基酒分级、贮存分级、品质等级、贮存年份等来设计母子品牌结构、主副品牌结构、多模式品牌结构。清晰品牌结构关系,尤其是要消费者清晰太阳集团2138网站的品牌结构,明明白白去选择自己喜欢的美酒。

 

 

 

 

 

 

 

 

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